Marketing e Comunicação

O expoente máximo do marketing: utilizá-lo para o bem comum

Por Gabriela Maciel

(Consultora de Marketing e Sustentabilidade)

Existem diversas formas de provocarmos uma mudança no ecossistema onde estamos inseridos, seja através de ações individuais, através dos nossos pequenos círculos, através do nosso trabalho ou outra missão. A catapulta que traz dimensão e escala às nossas ações e capacidade de influência é a comunicação – não é por acaso que somos o único animal a conseguir colaborar em grande escala, não só devido às nossas capacidades de linguagem, como à criação de histórias comuns nas quais acreditamos e prosperamos.

O marketing está intimamente relacionado com a nossa vontade constante de procurar a homeostasia, na medida em que é, nada mais nada menos, a capacidade de ler o contexto (market+ing) e de criar soluções que, em dimensão e escala, resolverão pontos de dor identificados – voltando assim ao equilíbrio. Por isso, o marketing encerra em si mesmo a capacidade de melhorar o ecossistema onde estamos inseridos e, até, de o regenerar.

É neste contexto que emerge o marketing social: quando aplicamos as ferramentas de estratégia e de comunicação para a defesa de causas, ideias ou comportamentos que queremos promover na sociedade. Neste ponto, importa dizer, tudo o que foi desvirtuado a partir daqui, no domínio do marketing comercial, não estará no âmbito deste ensaio, mas que carece de profunda análise e estratégia de reversão.

A afinação destas ferramentas nos meios académicos e corporativos, intimamente relacionada com a atual configuração dos recursos disponíveis, tem permitido ao marketing comercial desenvolver-se e afirmar-se de um modo que o marketing social não consegue acompanhar, não só em termos de rapidez, como de maturidade.

Paradoxalmente, o marketing social é quem entrega um serviço, desde a sua génese, socialmente mais complexo e completo, de um modo que o marketing comercial redobra esforços para conseguir – seja por via da responsabilidade social corporativa, de gamas de produto exclusivas, ou de segmentos servidos. Por isso, não sendo uma questão de conteúdo, o marketing social padece, acima de tudo, de uma questão de formato: não tem capacidade de canalizar esforços para a divulgação do que, nobremente, executa, não conseguindo, consecutivamente, alcançar públicos que poderiam aumentar a dimensão e escala da causa, entre voluntários, doadores ou investidores.

Ainda sobre o público, enfrentamos atualmente um desafio de comunicação que não se prende, apenas, com a existência de divulgação. A comunicação, envolvendo não apenas um emissor, como um recetor, está exposta à forma como cada indivíduo processa a informação, e fenómenos como a exposição seletiva e a perceção seletiva tornaram-se ainda mais expostos e visíveis com as redes sociais. É que, para existir o apoio a uma causa, é necessário que exista uma crença comum sobre o problema, assim como a

capacidade da ação coletiva para o resolver – algo que, com a eclosão de bolhas nas redes sociais (echo chambers) e o crescimento da polarização, fica agora severamente comprometido. Por outro lado, numa cultura crescente que valoriza e glorifica a ação individual, com comunidades fragmentadas, e obtenção de bem-estar através do consumo, o marketing social vive ainda o desafio acrescido de comunicar com um público que não será necessariamente o beneficiário da ação.

Urge, por isso, que as ferramentas desenvolvidas pelo marketing comercial possam estar ao serviço do marketing social, não só através da capacitação das equipas, formal e informalmente, como através de mecanismos de influência que poderão ser multiplicados por elementos da comunidade que, no fundo, apenas quererão provocar uma mudança no ecossistema onde estão inseridos. Não nos esqueçamos: o expoente máximo do marketing é utilizá-lo para o bem comum, e após tantas décadas de desvio e distorção, que tenhamos a coragem de elevar a fasquia e criar uma nova narrativa para o marketing – o âmbito social poderá ser o ponto de partida.